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原創(chuàng) CTR洞察 CTR洞察

導(dǎo)讀：8月3日，在哈爾濱中國(guó)廣告論壇期間，央視市場(chǎng)研究（CTR）聯(lián)合中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院及國(guó)家廣告研究院，共同發(fā)布了《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告。本次報(bào)告系連續(xù)第14年發(fā)布，調(diào)查覆蓋了304個(gè)不同營(yíng)銷預(yù)算規(guī)模、不同行業(yè)、不同企業(yè)屬性的廣告主，及14個(gè)一對(duì)一深訪，以下為報(bào)告核心內(nèi)容分享。

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● 2021年至2022年上半年，廣告主面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、媒介環(huán)境發(fā)生深刻變化。

●《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）顯示，2022年受疫情反復(fù)、行業(yè)變革等國(guó)內(nèi)外復(fù)雜環(huán)境影響，廣告主的信心指數(shù)（廣告主針對(duì)國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)發(fā)展前景、公司經(jīng)營(yíng)情況的信心打分）相對(duì)于2021年有所回落，但仍高于2020年的疫情之初。

● 其中，在不同預(yù)算規(guī)模的企業(yè)中，小微企業(yè)面對(duì)外部風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)能力較弱，信心指數(shù)低于總體水平。相比之下，新銳品牌（成立不足十年的品牌），對(duì)行業(yè)發(fā)展和公司經(jīng)營(yíng)的信心則顯著高于總體。

● 廣告主對(duì)于市場(chǎng)的信心會(huì)直接影響營(yíng)銷預(yù)算的投入。報(bào)告顯示，相比于2021年，2022年廣告主營(yíng)銷預(yù)算凈增比例出現(xiàn)收窄。32%的廣告主表示會(huì)提高營(yíng)銷費(fèi)用，明顯低于去年的44%，而表示會(huì)降低營(yíng)銷費(fèi)用的廣告主則占30%，凈增長(zhǎng)幅度僅為2%，但仍好于2020年。

● 此外，新銳品牌發(fā)展因更倚重營(yíng)銷，預(yù)算投入相對(duì)激進(jìn)，凈增幅度為25%。

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● 隨著品牌營(yíng)銷的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生深刻變化，越來越頻發(fā)的突發(fā)情況和不確定性，更需要廣告主將變化視為常態(tài)，練就“反脆弱”能力。

● 報(bào)告顯示，廣告主在2022年通過增加決策彈性，避免觸碰紅線，資源投入采用“杠鈴策略” 等三種方式，建立自身的反脆弱系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)從不確定性中獲益。

反脆弱方式一、增加決策彈性

● 報(bào)告顯示，廣告主制定經(jīng)營(yíng)決策的最主要依據(jù)是目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。廣告主會(huì)圍繞消費(fèi)者的需求變化、觸媒變化、場(chǎng)景變化等，縮短決策周期，靈活調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃。

反脆弱方式二、避免觸碰紅線

● 隨著《數(shù)據(jù)安全法》和《個(gè)人信息保護(hù)法》等安全法規(guī)相繼施行，用戶個(gè)人信息難以繼續(xù)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)直接獲取。同時(shí)，用戶也具備了選擇是否接受個(gè)性化廣告的權(quán)利，這使得企業(yè)可獲得精細(xì)化數(shù)據(jù)的途徑大幅減少，精準(zhǔn)投放廣告的難度上升。

● 報(bào)告顯示，近八成廣告主表示營(yíng)銷活動(dòng)因此受到了影響。廣告主也意識(shí)到，數(shù)字化營(yíng)銷曾經(jīng)慣用的捷徑已走不通，必須遵守監(jiān)管政策，在避免觸碰法律紅線的同時(shí)，積極尋找替代的解決方案。

● 有63%的廣告主表示，已經(jīng)找到替代方案。

反脆弱方式三、采用“杠鈴策略”

● 在環(huán)境快速變化、整體營(yíng)銷資源有限的情況下，廣告主一方面傾向于將資源投入到風(fēng)險(xiǎn)小、收益相對(duì)確定的領(lǐng)域。

● 另一方面，廣告主也會(huì)將一部分資源投入到高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的領(lǐng)域，依靠創(chuàng)新手段以小博大。

● 在重視兩端的同時(shí)，減少中等風(fēng)險(xiǎn)、中等收入的“中庸”投入。

01 風(fēng)險(xiǎn)小、收益確定的領(lǐng)域

# 品牌長(zhǎng)期建設(shè)

● 互聯(lián)網(wǎng)存量博弈時(shí)代，超六成廣告主認(rèn)同“效果廣告流量見頂、成本居高，將促進(jìn)品牌價(jià)值回歸”。相對(duì)于一味側(cè)重效果廣告而導(dǎo)致用戶心智的臨時(shí)性、不完整性，品效協(xié)同，著眼品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，才是風(fēng)險(xiǎn)小、收益確定的方式。

● 報(bào)告顯示，2021年廣告主將52.5%預(yù)算用于品牌廣告、47.5%用于效果廣告。而在2022年，廣告主品效預(yù)算占比的差額進(jìn)一步收窄，分配預(yù)期更加均衡。

● 從投放風(fēng)格上看，“品大于效”、“品效相當(dāng)”和“效大于品”的廣告主占比分布相對(duì)均衡，“品效相當(dāng)”正在成為主流。

# 內(nèi)容建設(shè)

● 媒體廣告、內(nèi)容營(yíng)銷、私域運(yùn)營(yíng)、行業(yè)公關(guān)等所有營(yíng)銷行為，都需要內(nèi)容填充。隨著算法極大縮短了內(nèi)容傳播的周期，廣告主對(duì)內(nèi)容的需求會(huì)呈現(xiàn)冪次增長(zhǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品生產(chǎn)一樣，成為企業(yè)的重投入。報(bào)告顯示，57%的被訪廣告主在2022年增加內(nèi)容生產(chǎn)的費(fèi)用投入。

● 不少企業(yè)已成立了專門的“內(nèi)容中心”或者“內(nèi)容中臺(tái)”，組織內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，提升內(nèi)容產(chǎn)出的品質(zhì)和數(shù)量，豐富品牌內(nèi)涵，生產(chǎn)對(duì)的品牌語言、通過對(duì)的渠道，向?qū)Φ南M(fèi)者傳達(dá)。

# 私域運(yùn)營(yíng)

● 面對(duì)以大眾傳播的方式爭(zhēng)奪公域流量，獲客成本越來越高的局面，廣告主正轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，建立私域流量空間，在自有流量池里運(yùn)營(yíng)用戶、轉(zhuǎn)化價(jià)值。

● 報(bào)告顯示，半數(shù)以上廣告主在2022年會(huì)增加在私域運(yùn)營(yíng)投入。近六成廣告主越來越重視品牌官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。

# 短視頻/直播營(yíng)銷

● 根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至 2021 年 12 月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為 9.34 億，占網(wǎng)民整體的 90.5%。

● “全員短視頻”的態(tài)勢(shì)不僅在用戶側(cè)，同樣表現(xiàn)在品牌營(yíng)銷側(cè)。短視頻受到廣告主青睞的主要原因有三點(diǎn)。首先，用戶規(guī)模大，使用時(shí)長(zhǎng)高，流量巨大。其次，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，建成了從品牌曝光到種草轉(zhuǎn)化的交易閉環(huán)，可以讓廣告主迅速收獲下單轉(zhuǎn)化。第三，活躍在短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者越來越多，原創(chuàng)內(nèi)容層出不窮，可以服務(wù)不同行業(yè)廣告主的投放需求。

● 報(bào)告顯示，2022年短視頻營(yíng)銷的滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)到九成。其中，小微企業(yè)的短視頻滲透率在近三年實(shí)現(xiàn)大幅提升。

02 高風(fēng)險(xiǎn)高收益領(lǐng)域

# 新品研發(fā)與推廣

● 對(duì)于快消、家電、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，以及廣大新銳品牌而言，新品推廣是非常重要的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，成功的新品能幫助品牌迅速打開銷量、搶占市場(chǎng)。但與之相應(yīng)的，新品的成功率很低，根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國(guó)隸屬于CTR）的數(shù)據(jù)，過去一年整個(gè)快消行業(yè)的新品存活率僅為32%。

● 面對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)高收益的新品推廣，廣告主表示愿意拿出28%的營(yíng)銷費(fèi)用來嘗試，尋找突破點(diǎn)和新風(fēng)口。

# 元宇宙營(yíng)銷

● 廣告主對(duì)于元宇宙營(yíng)銷分為“觀望派”和“出擊派”兩個(gè)陣營(yíng)?！坝^望派”認(rèn)為元宇宙目前僅在發(fā)展初期，受眾群體稀少，廣告主做的營(yíng)銷更多體現(xiàn)在PR層面，并沒有實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)化。

● “出擊派”則著眼未來，積極采用新的用戶互動(dòng)方式，如VR交互、虛擬代言人等，以及新的營(yíng)銷技術(shù)手段，如數(shù)字孿生、NFT等搶先布局，理性試錯(cuò)，主動(dòng)籌備面向未來的營(yíng)銷。

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● 整體來看，2022年廣告主分配營(yíng)銷預(yù)算表現(xiàn)為向高流量的媒體平臺(tái)集中，向高流量的廣告形式集中的傾向。

● 2021年的調(diào)查顯示，數(shù)字媒體獲得了更多的廣告預(yù)算，費(fèi)用占比為63.6%。到了2022年，數(shù)字媒體的分配占比將再提升近3個(gè)百分點(diǎn)。

電視廣告

● 電視廣告依舊呈現(xiàn)明顯的頭部效應(yīng)，央視和省級(jí)衛(wèi)視合計(jì)占電視營(yíng)銷推廣費(fèi)用的六成以上。

● 其中，央視一直保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。在2022年，電視媒體營(yíng)銷推廣費(fèi)用的占比達(dá)到34%，超過省級(jí)衛(wèi)視的29%。

戶外廣告

● 樓宇類憑借其高觸達(dá)率、視聽創(chuàng)意表現(xiàn)、用戶心智強(qiáng)化等優(yōu)勢(shì)，成為廣告主最青睞的戶外廣告類型，滲透率常年穩(wěn)居第一。

● 高鐵/火車類戶外廣告連續(xù)增長(zhǎng)，2021年滲透率超過社區(qū)類和機(jī)場(chǎng)類。而公交車類戶外廣告，則連續(xù)走低。

互聯(lián)網(wǎng)廣告

● 互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)方面，2022年廣告主投放費(fèi)用預(yù)期上升幅度最大的三類依次是短視頻、社區(qū)、社交平臺(tái)，三者的增投廣告主比例均超過50%。與此同時(shí)，廣告主對(duì)長(zhǎng)視頻、新聞資訊、新聞聚合平臺(tái)的投放費(fèi)用下降幅度較大，其中應(yīng)用工具平臺(tái)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

● 互聯(lián)網(wǎng)廣告類型方面，2022年六成廣告主預(yù)期會(huì)增加KOL/紅人的投放費(fèi)用。紅人擁有粉絲群體，自帶流量，擁有穩(wěn)定的原創(chuàng)內(nèi)容輸出能力，同時(shí)，在不同紅人之間可以形成組合投放，在電商大促等大型推廣環(huán)節(jié)可以實(shí)現(xiàn)品牌聲量放大。相比之下，視頻貼片和插播廣告、固定位置展示廣告和開屏廣告的投放費(fèi)用下降率較高，廣告主對(duì)純展示類的互聯(lián)網(wǎng)廣告類型興趣下滑。

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● 調(diào)查顯示，廣告主傾向于優(yōu)先選擇既擁有流量、又超越流量的媒體，具有“流量+”屬性的媒體能夠讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在融合渠道中流動(dòng)，產(chǎn)生曝光，達(dá)成交易，建設(shè)品牌，因而更受廣告主青睞。

一、流量+內(nèi)容創(chuàng)意

● 大到媒體平臺(tái)，小到單個(gè)紅人，廣告主不僅為位置、流量買單，還對(duì)媒體的內(nèi)容策劃提出了更高要求，期待符合品牌調(diào)性、高品質(zhì)、有創(chuàng)意的內(nèi)容，跟媒介流量產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

● 例如，廣告主選擇KOL/紅人所在的MCN的主要依據(jù)是內(nèi)容策劃/創(chuàng)意能力、精品內(nèi)容的生產(chǎn)能力。

二、流量+合規(guī)

● 媒介傳播的前提條件是內(nèi)容安全合規(guī)。廣告主普遍認(rèn)同，一味追求流量而打政策擦邊球，或試探用戶忍耐底線，對(duì)于品牌和媒體來說，是雙輸行為。

三、流量+公信力

● 六成以上的廣告主2022年已經(jīng)或者將會(huì)在廣電新媒體上投放。媒體公信力是廣告主投放廣電新媒體的首要依據(jù)，這表明媒體權(quán)威性和價(jià)值觀能夠在數(shù)字和非數(shù)字媒體貫通，也是廣電新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在。

四、流量+閉環(huán)

● 抖音、快手等平臺(tái)通過電商平臺(tái)搭建、購(gòu)物車鏈路內(nèi)化、流量采買工具上線、商家教育和達(dá)人普及等方式，能夠完成交易閉環(huán)，可以被看作與淘寶、京東類似的電商主渠道。

● 報(bào)告顯示，2021年半數(shù)廣告主表示，直播電商渠道的商品銷售額占總銷售額的比例在0-10%的區(qū)間，多數(shù)廣告主預(yù)期2022年會(huì)有所上漲。

五、流量+渠道融合

● 廣告主對(duì)媒體的投放不僅追求單次效果，也希望可以給經(jīng)營(yíng)決策或傳播轉(zhuǎn)化帶來更多附加收益。如下四種形式的渠道融合更受廣告主的追捧：

● 一是能打通線上線下的用戶數(shù)據(jù)，促進(jìn)到店轉(zhuǎn)化，如戶外智慧屏；二是聚合分散的銷售渠道，在觸達(dá)消費(fèi)者的同時(shí)刺激其快速下單，如O2O平臺(tái)；三是內(nèi)容素材有延展性，能在其他媒體上共享使用；四是投放本身可以帶來二次傳播和線上發(fā)酵，如裸眼3D的戶外大屏等。

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● 《2022年廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告的主要發(fā)現(xiàn)可總結(jié)為如下三點(diǎn)：

1

反脆弱

廣告主在營(yíng)銷策略上，增加決策彈性，避免觸碰紅線，資源投入采用“杠鈴策略” 。建立自身的反脆弱系統(tǒng)，從不確定性中獲益。

2

追“流量”

廣告主營(yíng)銷預(yù)算分配，尋求傳播效果確定、被驗(yàn)證過的的媒體。費(fèi)用向高流量媒體平臺(tái)集中，向高流量廣告形式集中。

3

流量+

廣告主眼中的優(yōu)質(zhì)媒體，需要：流量+內(nèi)容創(chuàng)意、流量+合規(guī)、流量+公信力，流量+閉環(huán)、流量+渠道融合。

● 廣告主是整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)化的起點(diǎn)，也是廣告市場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈上第一張多米諾骨牌，《中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》已連續(xù)進(jìn)行14年，CTR將繼續(xù)以學(xué)術(shù)之眼，洞察業(yè)界最新動(dòng)態(tài)，與各行各業(yè)的廣告主一起，探索營(yíng)銷傳播的當(dāng)下規(guī)律與未來趨勢(shì)，尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

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原標(biāo)題：《《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告》

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（題圖來源：視覺中國(guó)）